Zmiany w reklamach Google AdWords

System reklamowy Google AdWords  w ostatnich tygodniach przeszedł małą rewolucję w sposobie umiejscowienia linków sponsorowanych  – zwanych „ PPC ads” i „CPM ads” –   na stronach Internetowych wyświetlających listę adresów za pomocą wyszukiwarki Google.  Począwszy od 19 lutego br. reklamy – zza wyłączeniem Google Shopping – nie są już wyświetlane po prawej stronie ekranu z wynikami, a jedynie na  górze i dole ekranu.

Czym jest PPC i CPM?

Reklamy w Google Adwords są usługami płatnymi – sprzedawanymi w modelach PPC Ads (Pay Per Clik) i CPM ( Cost Per Mille).

PPC(Pay Per Clik) –  Klient płaci, gdy ktoś kliknie w reklamę i odwiedzi jego witrynę internetową. Klient sam ustala budżet reklamowy i może w każdej chwili wstrzymać bądź przerwać kampanię bez ponoszenia dodatkowych kosztów.

CPM ( Cost Per Mille lub Cost Per 1000 Impression) – Oznacza koszt tysiąca wyświetleń, czyli kwotę pieniężną którą trzeba uiścić za każdy tysiąc potencjalnych klientów oglądających reklamę. Reklamodawca sam określa ile może zapłacić za tę ilość wyświetleń.

Oczekiwania Google względem zmian w AdWords      

Google chwali się, że zaimplementowane zmiany zmniejszają ilość reklam i polepszają trafność wyników, ale tajemnicą poliszynela jest, iż jeden z najważniejszych celów to zwiększenie ilości wyświetlanych – na górze i dole ekranie reklam – z 1-3 do 4. Nie rekompensuje to co prawda straty w ilości reklam – ze względu na rezygnację z wyświetlania krótkich linków reklamowych po prawej stronie – lecz według włodarzy Google w dłuższej perspektywie ma to przynieść większe zyski. Google stawia w ten sposób na swoistą ekskluzywność. Istotne jest również to, że według przeprowadzonych badań większość użytkowników wyszukiwarki Google skupiała swój wzrok na lewym topie ekranu, często nie zwracając uwagi na reklamy wyświetlające się na prawym sidebarze. Wiedzą o tym również reklamodawcy, którzy są skłonni do płacenia znacznie więcej za reklamy pojawiające się w lewej kolumnie.

Świetnie obrazuje to poniższa grafika z serwisu Word Stream:

Wykres obejmuje tysiące reklam z całego przekroju usług i produktów. Jak widać powyżej jedynie 14.6% wszystkich kliknięć na reklamy tyczyło się tych linków sponsorowanych, które były po prawej stronie i na dole ekranu.

Na decyzji Google zaważyły też po trosze kwestie natury estetycznej. Firma uznała, że musi iść z duchem – coraz więcej użytkowników Google’a poszukuje informacji poprzez tablety i Smartfony. Na ekranach mobilnych,  jeszcze przed wprowadzoną modyfikacją, mieliśmy tyko jedną kolumnę. W ten sposób Google ujednolica wygląd wyszukiwarki niezależnie od platformy, z której korzysta klient. Jest to o tyle ważne, że już ponad połowa wyszukiwań w Google jest dokonywana za pomocą urządzeń przenośnych, co oznacza też, że Google „poświęca” jeszcze mniej, niż mogłoby się pierwotnie wydawać.

Co po prawej stronie?

Obecnie po prawej stronie, zamiast kolumny krótkich linków sponsorowanych, mamy jedynie niekiedy Product listing Ads, czyli bezpośrednie linki do sklepów oferujących produkt, które są jednocześnie reklamami produktowymi Google Shopping.  Z prawej strony zniknęły całkowicie reklamy tekstowe w tradycyjnych linkach sponsorowanych. Przykładowy ekran z wynikami po wpisaniu frazy:  „tusze do drukarek zamienniki” prezentuje się tak:

Gdy jednak poszukujemy jakiejś usługi, wtedy miejsce po prawej stronie pozostaje puste – jak przy frazie „fryzjer Szczecin”:

Poniżej dwa printscreeny (blog.marketo.com) przedstawiające jak prezentowały się wyniki po wpisaniu tej samej frazy – „helpdesk software” przed zmianą:

I już po wprowadzeniu zmian w AdWords

Co oznaczają zmiany w AdWords dla użytkowników?

 Najprawdopodobniej zwiększą się stawki za kliknięcie w reklamę, jak i również wzrosną koszty działań pozycjonowania. Niektórzy obawiają się, że nastąpi jeszcze większe zespolenie tzw. wyników organicznych – linków niesponsorowanych mających reputacje stron o dużej wartości dla internautów – z reklamami. Przed zmianą linki po prawej stronie były wyraźnie oznaczone jako reklamy.  Teraz przed wynikami organicznymi wyświetla się jeszcze większa liczba reklam, co może dezorientować użytkownika i utrudniać mu dotarcie do pożądanych treści, zamiast do reklamy. Już teraz przy niektórych wynikach na ekranie do tzw. punktu załamania – breaking point  – gdy trzeba przewinąć (scrollować) stronę w dół, by zobaczyć resztę wpisów, nie pojawia się żaden wynik organiczny. Widać to na printscreenie poniżej, w odniesieniu do silnie konkurencyjnej branży, po wpisaniu frazy „Hotele Warszawa”:

Zmiany w Google AdWords  a SEO

Ilość wyświetlanych wyników organicznych w wyszukiwarce  zmniejszy się kosztem reklam, co niekoniecznie będzie miało korzystny wpływ na pracę branży SEO, bowiem bazuje ona na wynikach organicznych, dobierając kluczowe frazy przy pozycjonowaniu stron.  Google,  stawiając na reklamy, zmusi firmy zajmujące się SEO do zaostrzenia walki o klienta. Z kolei część klientów może zrezygnować z usług SEO – bo nie będzie ich stać na opłacenie utrzymania wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania – na rzecz konwencjonalnych reklam.

Stracić może też mały i średni biznes względem gigantów. Maluczcy mogą zostać zepchnięci na dół pierwszej bądź drugiej strony w wynikach wyszukiwania.

Branża SEO musi od lat zmagać się z tym, że ilość najistotniejszych dla niej organicznych wyników kurczy się na rzecz kolejnych nowinek – filmów, zdjęć, wszelkich grafik, mapek z dojazdami i coraz lepiej zakamuflowanych reklam. Teraz doszło do tego, że pozycja, która była organicznym numerem jeden, stała się płatną pozycją numer 4. Przeciętny użytkownik Internetu swoją największą uwagę skupia na pierwszych sześciu wynikach wyszukiwania. Dla speca SEO jest to więc spadek teoretycznie tylko o jedną pozycję, ale w praktyce ilość najbardziej wartościowych dla branży SEO pozycji w wynikach organicznych zmniejsza aż o jedną trzecią!

Powyższa grafika – z bloga Moz i wpisu dr. P. J Meyersa –  pokazuje, że kolumny z czterema reklamami w wynikach Google stanowią na razie dopiero  ponad 36% wszystkich wyników, ale wzrost wydaje się  mieć charakter lawinowy i byłoby naiwnością oczekiwać, by szybko wyhamował.

Przyszłość AdWords

Trudno po tak krótkim okresie wyciągnąć dalekosiężne wnioski odnośnie zmian wprowadzonych w Adwords. Należy też pamiętać, że Google jest korporacją, która nieustannie wprowadza jakieś nowinki i dzisiejsze prognozy jutro mogą być już nieaktualne.

Branża SEO zapewne będzie zmuszona do jeszcze bardziej wytężonej i efektywnej pracy, ale to również może być z korzyścią dla klientów, ponieważ rynek zweryfikuje wszystko i na placu boju pozostaną tylko najlepsi w tym biznesie.

Wojciech Kłodziński
Artykuł został przygotowany przez firmę Enterso tworzącą platformę PromoPager.com do pozycjonowania stron internetowych. System zrzesza najlepszych specjalistów SEO w Polsce.